BGH-Urteil vom 9.9.2021 – I ZR 90\/20, I ZR 125\/20, I ZR 126\/20\u00a0<\/p>\n
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Sachverhalt:<\/strong><\/p>\n Der deutsche Bundesgerichtshof hat vor wenigen Tagen in drei Verfahren \u00fcber die Frage entschieden, ob Influencerinnen mit ihren Instagram-Beitr\u00e4gen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung versto\u00dfen haben. In allen Verfahren hat war der Verband Sozialer Wettbewerb Kl\u00e4ger. Die Beklagten sind Influencerinnen, die auf Instagram Bilder ver\u00f6ffentlichen<\/strong>, die sie oftmals mit kurzen Begleittexten versehen. In einige Bilder haben sie sogenannte „Tap Tags<\/em><\/strong>“ eingef\u00fcgt, die beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten wie etwa Bekleidung erscheinen und die Firmen oder Marken der Hersteller oder Anbieter dieser Produkte nennen<\/strong>. Beim Anklicken eines „Tap Tag“ wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet<\/strong>.\u00a0<\/p>\n Der Kl\u00e4ger sah darin unzul\u00e4ssige Schleichwerbung und klagte auf Unterlassung.<\/p>\n <\/p>\n Entscheidung:<\/strong><\/p>\n Der BGH hatte drei F\u00e4lle zu entscheiden.<\/p>\n Der BGH f\u00fchrte grundlegend aus, dass Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, ein Unternehmen betreiben<\/strong>. Die Ver\u00f6ffentlichung von Beitr\u00e4gen steigert deren Werbewert und f\u00f6rdert ihr eigenes Unternehmen. Eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens<\/strong> stellt die Ver\u00f6ffentlichung eines Beitrags – abgesehen<\/strong> von dem Fall, dass die Influencerin daf\u00fcr eine Gegenleistung erh\u00e4lt<\/strong> – allerdings nur<\/strong> dar, wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck \u00fcbertrieben werblich<\/strong> ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorz\u00fcge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verl\u00e4sst. Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit „Tap Tags“ versehen sind, reicht f\u00fcr die Annahme eines solchen werblichen \u00dcberschusses nicht <\/strong>aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers <\/strong>des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelm\u00e4\u00dfig ein werblicher \u00dcberschuss<\/strong> vor.<\/p>\n Lediglich in einem der drei Verfahren wurde die Influencerin zur Unterlassung verurteilt:<\/p>\n Die Beklagte ver\u00f6ffentlichte auf Instagram zumeist Bilder von Sport\u00fcbungen sowie Fitness- und Ern\u00e4hrungstipps. Dar\u00fcber hinaus verlinkte sie ihre eigene gewerbliche Internetseite. Auf einem weiteren der beanstandeten Instagram-Beitr\u00e4ge der Beklagten markierte die Beklagte eine „Raspberry Jam“ (Himbeer Marmelade). Beim Anklicken des abgebildeten Produkts erscheint ein „Tap Tag“ mit dem Namen des Herstellers<\/strong>. Beim Anklicken des „Tap Tags“ wurde der Nutzer auf das Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet<\/strong>. F\u00fcr diesen Beitrag hatte die Beklagte von dem Hersteller eine Gegenleistung erhalten<\/strong>.\u00a0<\/p>\n Das Landgericht verurteilte die Beklagte antragsgem\u00e4\u00df. Das Oberlandesgericht wies die Berufung der Beklagten zur\u00fcck. Auch der BGH hat nun die Revision der Beklagten zur\u00fcckgewiesen. Die streitgegenst\u00e4ndlichen Instagram-Beitr\u00e4ge sind gesch\u00e4ftliche Handlungen<\/strong> der Beklagten im Sinne von \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 1 dUWG zugunsten ihres eigenen Unternehmens sowie jedenfalls des fremden Unternehmens, von dem sie eine Gegenleistung f\u00fcr den Beitrag<\/strong> zur „Raspberry Jam“ erhalten hat. Dieser Beitrag war nicht hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet<\/strong>. F\u00fcr die Verbraucher muss gerade der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu f\u00f6rdern, erkennbar sein. Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit „Tap Tags“ und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelm\u00e4\u00dfig geeignet, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung – dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers f\u00fchrenden Links – zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte. Dar\u00fcber hinaus war die kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung nicht klar als solche zu erkennen.<\/p>\n Im zweiten Verfahren<\/strong> wurde der Klage nur in erster Instanz stattgegeben. OLG und BGH gaben hingegen der beklagten Influencerin Recht.<\/p>\n Die Beklagte hat 1,7 Millionen Follower. Der Account ist verifiziert und daher mit einem blauen Haken versehen. Die Beklagte ver\u00f6ffentlicht regelm\u00e4\u00dfig Bilder von sich selbst mit kurzen Begleittexten zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen.\u00a0<\/p>\n Die beanstandeten Beitr\u00e4ge stellten nach Feststellungen des Berufungsgerichts zwar gesch\u00e4ftliche Handlungen der Beklagten <\/strong>dar, jedoch liegt kein Versto\u00df gegen das UWG vor, weil sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt<\/strong>. Bei absatzf\u00f6rdernden \u00c4u\u00dferungen in Telemedien muss kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung klar als solche erkennbar sein. Die beanstandeten Beitr\u00e4ge stellten aber mangels Gegenleistung eines Dritten keine kommerzielle Kommunikation bzw. keine Werbung dar. Es fehlte an einer Finanzierung der beanstandeten Beitr\u00e4ge durch Dritte<\/strong>.<\/p>\n Im dritten Verfahren<\/strong> blieb die Klage in allen Instanzen erfolglos.<\/p>\n Die Beklagte ver\u00f6ffentlicht auf Instagram regelm\u00e4\u00dfig Bilder von sich selbst, oftmals mit kurzen Begleittexten. Darin besch\u00e4ftigt sie sich vor allem mit Themen wie Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga oder Reisen. Diejenigen Instagram-Beitr\u00e4ge, f\u00fcr die die Beklagte nach eigenem Bekunden von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, kennzeichnet sie mit dem Hinweis „bezahlte Partnerschaft mit \u2026<\/em>„. Die streitgegenst\u00e4ndlichen Beitr\u00e4ge enthielten keine entsprechende Kennzeichnung.\u00a0<\/p>\n Nach Ansicht des BGH stellten die beanstandeten Beitr\u00e4ge zwar gesch\u00e4ftliche Handlungen der Beklagten zugunsten des eigenen Unternehmens dar und kann auch ein gesch\u00e4ftliches Handeln zugunsten fremder Unternehmen nicht ausgeschlossen werden. Allerdings ergab sich dieser kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umst\u00e4nden<\/strong>. Auch hinsichtlich gesch\u00e4ftlicher Handlungen zugunsten fremder Unternehmen schied ein Versto\u00df gegen das UWG aus, weil die Beklagte f\u00fcr die beanstandeten Beitr\u00e4ge keine Gegenleistung<\/strong> erhielt.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n